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電子書籍、安売り合戦 「ライバルは無料サイト」
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紙面写真・図版
7月上旬に開かれた「国際電子出版EXPO」では、電子書籍の商談が活発だった=3日、東京・有明の東京ビッグサイト



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紙面写真・図版
主な電子書店と電子書籍端末/紙の書籍・雑誌の販売額と電子書籍市場規模



 全品30%オフ、1巻目は無料――。電子書籍の世界で、マンガや小説を値引きしたり、一部を無料公開したりする販売手法が広まってきた。紙の本なら全国どこでも価格は同じ。電子書籍に「再販制度」が適用されないからこそできる戦略だが、「紙」にも値引き競争が波及すると、出版社が売れ筋の本しか作らなくなる懸念もある。

 「全ての電子書籍30%オフ」。ネット通販大手の楽天は18日、運営する電子書籍販売サイトで割引キャンペーンを始めた。すると翌日、やはり電子書籍を販売するアマゾンジャパンも「30%ポイント還元」で対抗。両社とも数日でキャンペーンを終えたが、楽天の担当者は「市場は黎明(れいめい)期。試してもらうためのコストは惜しまない」と話す。
 電子書籍販売サイトのイーブックジャパンは、マンガ「へうげもの」など人気作の1巻目を週替わりで無料公開し、新しい読者の獲得に懸命だ。「2巻目以降の売り上げが明らかに伸びる」という。
 紙の本ではみられない「値引き」を前面に出した販売手法をとれるのは、出版社が小売価格を決められる「再販制度」が電子書籍には適用されないからだ。独占禁止法の規定で制度の対象は「物」に限られているが、公正取引委員会は「電子書籍は『物』でなく『データ』」という見解を示している。

 このためネット書店から出版社に値引きを持ちかける例もでてきた。楽天の片山誠・イーブックジャパン事業コンテンツ推進部長は「出版社にとって価格は『聖域』。当初は値引きの提案に聞く耳を持たなかったが、売り上げアップのために受け入れるようになってきた」。

 紙の本でも出版社が書店に値引きを認めることはできる。だが、これまでは各社が歩調を合わせて定価販売をしてきた。電子書籍で一転、横並びを脱する動きが出てきたのには理由がある。スマートフォンやタブレット端末で読まれることが多い電子書籍は、ネット上の動画などの無料コンテンツと顧客を奪い合う「フリーとの競争」を迫られているからだ。

 「ネットは紙の世界とまったく別で、ライバルは他社のマンガより、ユーチューブなどの無料サイト。手に取るまでのハードルを低くすることに尽きる」。集英社デジタル事業課の岡本正史副課長はそう話す。
 集英社は4~5月、手塚治虫文化賞のマンガ大賞受賞作「キングダム」の1~10巻をネット上で無料公開するキャンペーンを展開。電子書籍販売サイトでの11巻以降の売り上げが、直前と比べ最大7倍に達した。

 ■売れ筋ばかりに出版偏る懸念も
 急激に広がる値引きや一部無料化に、出版界の未来を危ぶむ声もでてきた。
 中小出版社でつくる日本出版者協議会は「電子書籍の期間限定キャンペーンならいいが、紙の本にまで広がったら、自分の首を絞めることになる」と懸念する。

 日本では値引きが紙の本に広がる動きはないが、先例がある。韓国出版研究所の白源根(ベクウォングン)・研究部長は「一部に値引きを認めれば、全体に広がる。それが韓国の経験だ」と警告する。

 韓国では2000年代初頭、IT産業を振興する狙いもあり、ネット書店に対して新刊の値引き販売を認める法律が施行された。すると街の書店から不満が噴出したため、街の書店にも値引きを認めることに。競争が激化した結果、街の書店は11年の時点で、1990年代半ばの3割しか残っていないという。

 値引き攻勢で成長したネット書店も、昨年に売上高が初めて下落に転じた。白部長は「韓国では値引き販売はもう限界。初版1千部の人文書を出す中小出版社は経営が持たない。出版社が売れ筋を狙う本ばかりを出すようになれば、一番大切な出版物の多様性が揺らいでしまう」と話す。

 出版ビジネスに詳しい福井健策弁護士は「日本でも今後、紙の本への値下げ圧力が強まる」とした上で、「価格競争自体は悪いことでないが、出版社が作家を発掘・育成する機能が果たせなくなるほど激化するのは問題だ」と指摘する。


 ■進まぬ普及 市場規模、紙の4% 品ぞろえ見劣り
 値引き競争が広がる背景には、電子書籍市場が出版界の期待ほど伸びていないことがある。民間調査会社インプレスビジネスメディアによると、2012年度の市場規模は768億円で紙の約4%にとどまる。
 昨年には、アマゾン「キンドル ペーパーホワイト」などの電子書籍専用端末が発売されて話題を集めた。だが民間調査会社MM総研の調べでは、12年度の出荷台数は計47万台で、当初予想の93万台を大きく下回った。

 普及が進まない原因は、魅力がある本が紙に比べて少ないためだ。楽天が扱う日本語の電子書籍は現在約15万点。当初の約2万点から増やしつつあるが、60万点が流通しているともいわれる紙の書籍に見劣りする。電子化に抵抗感を示す人気作家も多く、電子化されないベストセラーも数多い。
 新刊本については、出版大手KADOKAWAが原則すべて電子化する方針を示すなど、充実させようとする取り組みも出てきた。だが、旧刊本は著作権者を探して電子化の許諾を得る作業に人手も費用もかかるため、特に中小出版社が及び腰だ。


 ◆キーワード
 <著作物の再販制度> 著作物(書籍、雑誌、新聞、音楽用CD、音楽用テープ及びレコード盤)について、出版社などのメーカー側が小売価格を決められる制度。独占禁止法では、メーカーが自社商品の販売価格を指示して守らせることを禁止しているが、著作物には適用されない。価格競争によって売れ筋に偏ることや、地域によって価格差が出ることを防ぎ、著作物の多様性や国民の知る権利を守る狙いがある。


朝日新聞








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